از زمان‌های بسیار قدیم تا کنون، داستان‌ها یکی از بخش‌های جدا نشدنی زندگی انسان‌ها بوده و با اهدافی مانند سرگرم کردن افراد، آموزش، انتقال تجربیات مشترک یا آداب و رسوم اقوام مختلف نقل شده‌اند. کسب و کارها نیز از قدرت داستان‌سرایی نه تنها برای اینگیج کردن و تعامل با مشتریان، بلکه جهت یادگیری سازمان درباره آنان استفاده می‌کنند.
اغلب سازمان‌ها از روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری داده‌های لازم در مورد مشتریان خود استفاده می‌کنند، اما این داده‌ها الزاماً منعکس کننده‌ی تجربه کاربری مشتریان یا چالش‌های آنان نیستند. در اینجا داستان‌سرایی به کمک کسب و کارها می‌آید، چرا که داستان‌ها می‌توانند این گونه تجربیات را انتقال دهند. یکی از بهترین و قدرتمندترین ابزارهای داستان‌سرایی برای کسب و کارها، نقشه سفر مشتری است. در این مقاله قصد داریم شما را با این مفهوم در کسب و کار آشنا کنیم.
نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map چیست؟
نقشه سفر مشتری داستان تجربه مشتری را از اولین نقطه‌ی تماس با کسب و کار، تا مراحل اینگیج شدن و در نهایت تبدیل شدن به مشتری و ایجاد ارتباط پایدار با سازمان یا حتی انتخاب رقبای دیگر شما را نقل می‌کند. این نقشه معمولا به صورت اینفوگرافی ترسیم شده و نقاط اساسی تعامل مشتری با کسب و کار را به همراه نمایش احساسات، انگیزه‌ها، موانع و سوالات مشتری در هر نقطه ارتباطی نمایش می‌دهد.
اهمیت و مزایای ترسیم نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری به کسب و کارها کمک می‌کند تا خود را جای مشتریان بگذارند و از زاویه دید آن‌ها به کسب و کارشان نگاه کنند. در نتیجه به دیدگاهی کلی در رابطه با نقاط چالش‌برانگیز برای مشتریان، راه‌های بهبود تجربه مشتری در این مسیر و تعیین آنچه مشتریان بالقوه و بالفعل برای تکمیل فرآیند خرید دارند، دست می‌یابند.
اگر بخواهیم از دید مشتری به برند خود نگاه کنیم، در می‌یابیم که آن‌ها تمایل دارند ارتباط یکپارچه‌ای با برند داشته باشند و انتظار دارند که حتی اگر از کانال‌های مختلف با شما ارتباط می‌گیرند، اطلاعات‌شان در تمام این کانال‌های ارتباطی به صورت پیوسته موجود باشد. ترجمه‌ی اسن موضوع در ذهن مخاطب این است که شما دقیقا وی را شناخته و به نیازهایش آگاهی دارید.
به طور کلی از مزایای ترسیم نقشه سفر مشتری می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- نقشه سفر مشتری، نقاط تماس مشتری با کسب و کار شما را نشان می‌دهد.
- کسب و کار را بر شناسایی نیازهای مختلف مشتریان در هر مرحله از قیف فروش متمرکز می‌کند.
- سبب می‌شود تشخیص دهید که آیا مشتری یک مسیر منطقی را در ارتباط با برند شما پیموده است یا خیر؟
- یک دیدگاه بیرونی نسبت به فرآیند فروش به شما می‌دهد.
- گپ‌های موجود میان تجربه ایده‌آل و تجربه واقعی مشتری را معین می‌کند.
- اولویت‌های بهبود را نشان می‌دهد.
- به کمک تحلیل نقشه سفر مشتری می‌توانید بودجه و فعالیت‌های خود را بر کلیدی‌ترین نقاط ارتباطی با مشتری متمرکز کرده و اثربخشی را بالا برید.
مراحل ترسیم نقشه سفر مشتری
1. تعیین اهداف
در اولین گام لازم است تعیین کنید که هدف دقیق‌تان از ترسیم نقشه سفر مشتری چیست و قرار است چه تجربیاتی از آن کسب کنید؟ دقیقا بدانید که می‌خواهید این نقشه را در ارتباط با چه بخشی ازمخاطبان خود تنظیم کنید؟ به این منظور لازم است پرسونای مشتریان خود را تدوین کنید. پرسونا، تعریفی از مخاطبان هدف فرضی شماست که خصوصیات دموگرافیک، روانشناختی و نیازهای مشترکی دارند.
2. شناسایی دقیق پرسونای مخاطب
همان‌طور که به آن اشاره کردیم، یکی از مهم‌ترین گام‌ها در ترسیم نقشه سفر مشتری، این است که خود را جای او بگذاریم و از دید او به این فرآیند نگاه کنیم. مثلا، به عنوان صاحب یک کسب و کار تجارت الکترونیک لازم است بدانید وب‌سایت شما تا چه حد کاربرپسند است؟ آیا محتوای با کیفیت و جذابی در اختیار مخاطب گذاشته‌اید؟ عضویت در وب‌سایت یا فرآیندهای دیگری مانند خرید تا چه حد برای کاربر ساده است؟ هدف مخاطب از تعامل با برند شما دقیقا چه چیزی است؟ برای دستیابی به چنین اطلاعاتی، به دو نوع تحقیق نیاز دارید:
- تحقیقات تحلیلی: به کمک ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس می‌توانید مسیر ورود کاربران به وب‌سایت، موقعیت جغرافیایی آن‌ها، میزان ماندن در صفحات وب‌سایت و اطلاعاتی از این قبلی را دریابید.
- تحقیقات شهودی و میدانی (Anecdotal): برای دریافتن اینکه مشتریان چه تفکر و احساسی دارند، می‌توانید از روش‌های متفاوتی کمک بگیرید. برای مثال، تحلیل نظرات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی یا ارسال فرم‌های نظرسنجی در رابطه با تجربه آن‌ها می‌تواند مفید واقع شود.
در نهایت از نتایج حاصل از این تحقیقات برای بخش‌بندی مخاطبان خود استفاده کنید.
3. تعیین مراحل کلی سفر
پس از انتخاب بخش مورد نظر از مخاطبان هدف، لازم است مراحل کلی سفر آنان را تعیین کنید. این مراحا معمولا مطابق با مراحل قیف فروش هستند و شامل آگاهی از برند، ایجاد تمایل، خرید، بازگشت یا وفاداری و در نهایت توصیه به دیگران (یا همان بازاریابی دهان به دهان) می‌شوند.
4. تعیین نقاط تماس مشتری
هر زمان که مشتری قدمی به سمت برند شما برمی‌دارد؛ از زمانی‌که که از راه‌های مختلف مانند تبلیغات نسبت به برندتان آگاه می‌شود، لحظه‌های حقیقت را تجربه می‌کند، تا زمانی که بازخورد می‌دهد و دوباره به سمت شما باز می‌گردد؛ حتی وقتی خبرنامه ایمیلی شما را باز کرده یا در وبینار شرکت می‌کند، همه و همه شانس افزایش فروش شما را بالا می‌برند. تمام این تعاملات در اصطلاح نقطه تماس یا Touch Point نام دارند. باید بررسی کنید که مشتری در هر کدام از نقاط تماس چه عملی انجام می‌دهد، چه احساسی دارد و چه چیزی انگیزه وی را افزایش می‌دهد؟
همچنین، شناسایی موانع و چالش‌های موجود در هر کدام از نقاط تماس می‌تواند به بهبود سفر مشتری کمک کند. به علاوه باید در صورت لزوم، این نقاط تماس را گسترش دهید و تا آنجا که می‌توانید با پاسخ دادن به سوالات مشتریان در هر نقطه، سفر را ساده‌تر کنید.
فراموش نکنید که فراهم کردن تجربه‌ای بی‌نظیر برای مشتریان درست به اندازه‌ی کیفیت محصولات و خدمات شما اهمیت دارد، چرا که در نهایت به وفاداری مشتریان و حتی تبدیل شدن آن‌ها به حامیان برند شما می‌انجامد.
5. ترسیم نقشه سفر مشتری و بهینه‌سازی مستمر
پس از به دست آوردن اطلاعات فوق، نوبت به ترسیم نقشه سفر مشتری رسیده است. این نقشه می‌تواند به اشکال مختلفی رسم شود اما اغلب به شکل یک گراف است که شامل نقاط تماس و خلاصه‌ای از اطلاعات تحلیلی و شهودی و تجربیات مثبت و منفی مشتریان در تمام نقاط تماس است. برای مثال این نقشه به شما می‌گوید در کدام نقاط تماس مشتری از ادامه مسیر باز مانده یا بی‌درنگ ادامه داده است.
با توجه به تغییرات تکنولوژی و امکان تغییر در نقاط تماس، باید تغییرات رفتار مشتری را درک کرده و به نیازهای جدید او پاسخ دهیم. به این منظور باید سفر مشتری را زیرنظر داشته باشیم، میزان تعامل او با برندمان را تحلیل کرده و در صورت مشاهده مشکلات، بهبودهای لازم را برای تسهیل سفر مشتری انجام دهیم.
آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان با ارائه استراتژی‌های متنوع دیجیتال مارکتینگ می‌کوشد تا از طریق کانال‌های مختلف، صدای برند شما را به گوش مخاطبان هدف برساند و ضمن بهبود تجربه سفر مشتری، نرخ بازگشت سرمایه کسب و کارتان را افزایش دهد.
افزودن نظر
