آشنایی با برندسازی مجدد یا Rebranding
در مقالات گذشته به توضیح فرآیند برندینگ و اهمیت آن برای کسب و کارها پرداخته‌ایم. همانطور که می‌دانید، برند چیزی فراتر از یک نام ماندگار یا یک لوگو است. برند در حقیقت همان ادراکی است که مشتریان نسبت به محصول شما دارند، همان جایگاهی است که در ذهن آنان دارید و همان ویژگی منحصربه‌فردیست که داستان برند شما را از دیگران متمایز می‌سازد. هر کسب و کار ممکن است با شرایطی مواجه شود که نیاز به برندسازی مجدد یا Rebranding پیدا کند. برخی از این شرایط عبارتند از:
- هنگامی که برند شما دیگر منعکس کننده‌ی چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های کسب و کارتان نیست.
- زمانی که نیاز به تغییر بازار هدف خود دارید.
- ایجاد تغییرات وسیع در تکنولوژی مرتبط با صنعت شما یا در سلیقه و نیاز مخاطب و همچنین ظهور رقبای قدرتمند می‌توانند عوامل مهمی در برندسازی مجدد باشد.
- در بسیاری از موارد جهت توسعه برند، خصوصاً هنگام ورود به بازارهای جهانی، برندسازی مجدد ضروری است.
- ادغام دو شرکت با دو برند متفاوت، نیازمند برندینگ مجدد است.
- در برخی موارد برای از بین بردن اثرات اخبار نامربوط، روابط عمومی منفی و باز یافتن جایگاه برند خود در ذهن مشتریان لازم است در فرآیند برندینگ بازنگری انجام دهید.
پیش از اینکه به فرآیند برندسازی مجدد بپردازیم، لازم است توجه شما را به ۳ نکته‌ی مهم جلب کنیم:
برندسازی مجدد با نوسازی یا به اصطلاح Refresh متفاوت است. گاهی لازم است در جنبه‌های بصری برند، طراحی وب‌سایت، لوگو یا بسته‌بندی تغییراتی اعمال کنیم که به معنای تغییر در پیام و هویت برند نیست. تغییرات لوگوی Microsoft از گذشته تا کنون می‌تواند مثال خوبی در این زمینه باشد.
دومین نکته مهم این است که بسیاری از مشکلات یک کسب و کار مانند افت فروش یا کاهش آگاهی از برند، با اعمال تغییراتی در استراتژی بازاریابی یا انجام تحقیقات بازار حل می‌شوند. حتی در بسیاری از موارد، استخدام مدیران جدید در سازمان یا اعمال سلیقه‌های شخصی آنان ممکن است به نقطه‌ی آغاز این فرآیند تبدیل شود. در چنین شرایطی، نیاز به پذیرفتن ریسک برندسازی مجدد و صرف هزینه‌های بسیار وجود ندارد. نکته مهم دیگر اینکه در تمام موارد نیاز نیست ریبرندینگ به طور کامل انجام شود. گاهی اعمال تغییرات در بخشی از فرآیند، که به آن Partial Rebranding گفته می‌شود، کفایت می‌کند. این مورد برای برندهای با سابقه که مشتریان وفادار زیادی دارد، کاربرد بیشتری خواهد داشت.
فرآیند استراتژیک برندسازی مجدد
1. مخاطبان و بازار هدف خود را از نو تعیین کنید.
ممکن است نتایج حاصل از تحقیقات بازار شما بیانگر این موضوع باشند که مشتریان و رقبای شما با آنچه تصور می‌کردید متفاوت اند. علت این موضوع ممکن است مغایرت در خصوصیات دموگرافیک مشتریان یا ظهور یک رقیب قوی در بازار باشد. در این مرحله نیاز است دوباره بررسی کنید که مخاطبان شما چه گروهی هستند و کدام رقبا طرفدار بیشتری دارند. داشتن تعریف دقیق از پرسونای مخاطب، بازار هدف و رقبای حقیقی، نقطه‌ی آغاز برندینگ مجدد است.
2. ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان خود را از نو تعریف کنید.
برای ریبرندینگ، لازم است دوباره به این سه سوال پاسخ دهید: دقیقا چه کاری انجام می‌دهید؟ چگونه آن را به سرانجام می‌رسانید؟ علت آن چیست؟
تغییر در چشم‌انداز سازمان می‌تواند بر تمام جوانب فعالیت شما، از طراحی وب‌سایت تا فرآیند جذب نیرو تاثیر بگذارد. به علاوه، زمانی که ماموریت و در حقیقت مسیر حرکت سازمان شما تغییر می‌کند، لازم است در هویت و پیام برندتان نیز تغییراتی ایجاد کنید.
همچنین، ارزش‌های شما بیانگر چرایی انتخاب مسیر و توجیه کننده‌ی چشم‌انداز سازمان است. زمانی که یک برند دستخوش تغییرات می‌شود، ممکن است ارزش‌های قبلی دیگر توجیه یا اولویت نداشته باشند، بنابراین لازم است از نو تعریف شوند.
به طور کلی می‌توان گفت تغییر در ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان، منجر به تغییر لحن برند خواهد شد.
3. در صورت لزوم، نام برند را تغییر دهید.
در مقاله انتخاب مناسب‌ترین نام برند، به اهمیت انتخاب نام مناسب برند پرداخته‌ایم. اگر نام فعلی برندتان همراستا با فرآیند برندسازی مجدد است، بهتر است آن را تغییر ندهید، چرا که مخاطبان شما را به همین نام می‌شناسند و با تغییر نام ممکن است در ابتدا بخش زیادی از آنان را از دست دهید. به هر حال لازم است بر همراستا بودن چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های سازمان با نام برند؛ در مقایسه با اعمال سلیقه‌ی خود تمرکز کنید تا مانع رشد کسب و کار و رسیدن به اهداف بلند مدت خود نشوید.
4. شعار برند خود را مجدد بررسی کنید.
بر خلاف تغییر نام، تغییر شعار برند کاری ساده‌تر و کم‌ریسک‌تر است. اما برای این کار نیز لازم است با دقت همراستا بودن شعار با ماموریت و اهداف سازمان را مجدد بررسی کنید. برای اطلاع از نحوه‌ی انجام این کار، می‌توانید این مقاله را مطالعه کنید: استفاده از شعار تبلیغاتی چه فوایدی برای کسب و کار ما دارد؟
5. هویت برند خود را از نو ایجاد کنید.
همانطور که در مقالات قبل به طور مفصل توضیح داده‌ایم، لحن برند، پرسونای برند و ویژگی‌های بصری برند، هویت آن را تشکیل می‌دهند. برای مثال ممکن است بخواهید لوگو، تایپوگرافی یا رنگ سازمانی خود را تغییر دهید. پیش از این کار لازم است نقاط قوت و ضعف این عناصر را از گذشته تا کنون تحلیل کرده و بهینه‌ترین تغییرات را اعمال کنید.
در نهایت پیش از لانچ عمومی برندینگ مجدد، بهتر است از بازخورد کارکنان خود در تمام مراحل استفاده کنید. همچنین پس از لانچ برند جدید، لازم است از طریق راهکارهای مختلف مانند ارسال پرسشنامه‌های آنلاین، از بازخورد مخاطبان هدف خود نیز بهره ببرید. برای آشنایی بیشتر با نمونه‌های موفق برندسازی مجدد در مقاله بعدی با ما همراه باشید.
برندسازی مجدد یا Rebranding می‌تواند آغاز فصل جدیدی برای کسب و کار شما به حساب آید. در صورت نیاز به مشاوره در تدوین استراتژی برندینگ، به آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان اعتماد کنید.
افزودن نظر
