نقش برندینگ در موفقیت کسب و کار

آشنایی با مفهوم برند

با شنیدن نام برند محبوب خود، چه چیزی در لحظه اول به ذهن شما خطور می‌کند؟ حقیقت این است که برند چیزی فراتر از نام، لوگو ، محصول یا یک سازمان است. برند در واقع مجموع تمام احساساتی است که مشتری بر اساس تعامل با شما، سازمان و یا محصول نسبت به شما دارد. هر کدام از این تعامل‌ها، یک داستان در ذهن مشتری خلق می‌کند. برای مثال، اگر مشتری احساس کند محصول شما بسیار جدید و خلاقانه است، خصوصیت خلاقیت برند شما، در ذهن او حک می‌شود. در مواردی که بسته‌بندی محصول ضعیف است و حتی تبلیغات، مناسب طراحی نشده‌اند، جایگاه برند شما در ذهن مشتری، آماتور و کم ارزش نقش می‌بندد. هر تعامل با مشتری مساوی فرستادن یک پیام بوده و بزرگ‌ترین این تعاملات، عرضه‌ی خدمت و یا محصول است.
برند شامل یک نام، عبارت، طرح و یا نماد خاص است که خدمت یا محصول شما را از دیگران متمایز می‌کند. مثلا زمانی که به خریدن کفش فکر می‌کنید، نام یک برند خاص به ذهنتان می‌آید و هم‌زمان احساستان نسبت به آن برند و ویژگی متمایز محصول برایتان تداعی می‌شود. برای مدیریت برندتان باید بدانید پیام برند شما چیست و سپس مطمئن شوید که تمامی تعاملات شما که در واقع مساوی پیام‌های شما هستند، هم‌راستا با پیام برند شما باشند. برای مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت همواره در راستای شعار خود “پول ذخیره کن و بهتر زندگی کن” عمل کرده و در هر شرایطی محصولاتی با تخفیف‌های ویژه‌ برای مشتریان ارائه می‌کند.

پس از انتخاب پیام‌ مناسب برای برندتان، باید مطمئن شوید که احساسات مشتریان و مخاطبان شما در جهت درستی هدایت می‌شوند. پیام برند باید ثابت و هدف‌دار باشد تا مشتریان هویت برند شما را به راحتی تشخیص داده و دقیقاً بدانند چه کاری می‌توانید برای آن‌ها انجام دهید. هدف نهایی این است که با ارائه‌ی محصولات و خدمات هم راستا با اهداف و تعهدات برند، مشتریان فعلی را به مشتریان وفادار تبدیل کنید.
مردم در بیشتر اوقات، صرفاً بر اساس ویژگی‌های یک محصول، تصمیم به خرید نمی‌گیرند. بلکه عوامل دیگری همچون پیشینه‌ی برند و تبلیغات مختلف در ذهن مشتری وجود دارند و در تصمیم‌گیری آن‌ها دخیل هستند. برای مثال، در یک تحقیق جهت مقایسه‌ی محبوبیت برند کوکاکولا و پپسی، از تعدادی افراد، یک بار بدون ذکر نام برند و بار دیگر با ذکر نام برند، خواسته شد دو مدل نوشابه را تست کنند. زمانی‌ که افراد نام برند نوشابه را نمی‌دانستند، پپسی از محبوبیت بیش‌تری برخوردار بود و زمانی‌ که نام برند اعلام شده بود، کوکاکولا محبوبیت بیش‌تری داشت. به این علت که برند کوکاکولا در ذهن مردم محبوب‌تر شکل گرفته است.
به طور خلاصه، برندینگ، استراتژی ساخت برند است. فرآیندی است که جهت معنا بخشیدن به یک محصول، خدمت و یا یک شرکت از طریق شکل‌دهی برند در ذهن مشتری انجام می‌شود. فرآیند برندینگ، ماهیت محصول یا خدمت را تعیین می‌کند.

اثرات برندینگ

برندها در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، مانند میانبرها عمل کرده و فرآیند خرید را تسریع می‌کنند. به علاوه، استراتژی‌های موفق برندینگ به شهرت یک سازمان کمک بسیاری می‌کنند. تمامی اعضای یک سازمان تحت تاثیر برند قرار می‌گیرند. مثلاً اگر یک برند را دوست نداشته باشید، معمولاً حاضر نخواهید بود در آن سازمان استخدام شوید. برای اطلاع بیشتر در این زمینه پیشنهاد می‌کنیم دو مقاله ما در رابطه با “برندینگ داخلی” و “برند کارفرمایی” را مطالعه کنید.
در بسیاری از موارد جهت توسعه برند، شرکت‌ها از انواع معماری برند استفاده می‌کنند، مثلا برای محصولات مختلف خود برندهای متفاوتی در نظر می‌گیرند. این برندها طیف وسیعی از محصولات با کیفیت‌ها و قیمت‌های متفاوت را پوشش می‌دهند و مخاطبان خاص خود را دارند. از طرفی معمولا اگر یکی از برندها، محبوبیت خود را در میان مردم از دست بدهد، دیگر برندها همچنان به فعالیت خود ادامه می‌دهند و کل سازمان شکست نمی‌خورد. برای مثال، کمپانی یونیلیور، صاحب برندهایی از جمله لیپتون، لوکس، سان سیلک، سیگنال، اکس، داو، رکسونا و کلیر است. این محصولات نیازها و سلایق مختلف را پوشش داده و از نظر کیفیت و قیمت طیف متنوعی را در بر می‌گیرند.
برای شکل‌دهی و ایجاد یک برند، ابتدا باید با توجه به ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان، اهداف برندینگ را تعیین نمود. این اهداف، خط مشی کلی و جایگاه برند شما را در میان مخاطبان تعیین می‌کنند. سپس باید پرسونا یا شخصیت برند خود را مشخص کنید و متناسب با آن، محتوا تولید کنید. هر برند می‌تواند چندین پرسونای مخاطب داشته باشد که هر یک خصوصیات خاص خود را دارند، اما پرسونای برند، همان تصویر کلی و شخصیتی از برند است که شما در ذهن مخاطبان خود ایجاد می‌کنید. محتوا و پیام‌های هر برند، دارای لحن مخصوص به خود و نحوه‌ی بیان متفاوتی هستند. لحن برند باید متناسب با اهداف برندینگ و مخاطبان هدف باشد. هویت‌های بصری یک برند، از جمله لوگو، وب‌سایت، نوع فونت و رنگ‌ها، با توجه به پرسونای برند طراحی می‌شوند. گاهی ذکر نام برخی برندها، رنگ خاصی را در ذهن تداعی می‌کند. مثلاً با آوردن اسم کوکاکولا بلافاصله رنگ قرمز را به یاد می‌آوریم.

آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان، با مشاوران حرفه‌ای خود به شما و کسب و کارتان در راستای برندسازی و پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ کمک می‌کند.