آشنایی با بازاریابی سبز یا Green Marketing

بازاریابی سبز یا Green Marketing

بازاریابی سبز یا Green Marketing در اصطلاح به بازاریابی محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست گفته می‌شود. رفته رفته بر تعداد حامیان محیط زیست افزوده شده و مشتریان برندهای مختلف، تمایل بیشتری به استفاده از خدمات و محصولات قابل بازیافت و قابل استفاده مجدد دارند و می‌خواهند پول خود را صرف کالاها یا خدماتی کنند که حداقل آسیب را به طبیعت برساند. به همین دلیل در نظر گرفتن بازاریابی سبز به عنوان یکی از استراتژی‌های مهم بازاریابی کسب و کارها ضروری به نظر می‌رسد، در غیر این صورت ممکن است کسب و کارها در آینده بخش زیادی از مشتریان خود را از دست بدهند.
بازاریابی سبز میتواند شامل موارد بسیاری باشد. مانند:
• تولید محصولات سبز و پایدار در طبیعت
• بهینه‌سازی فرآیند تولید و صرفه‌جویی در منابع تجدید ناپذیر
• استفاده نکردن از مواد مضر و سمی برای طبیعت و مخرب اوزون
• کاهش اثرات منفی و مخرب کربن (Carbon Footprint)
• استفاده از مواد بازیافت شده (در صورت امکان)
• استفاده از بسته‌بندی‌‌ها با قابلیت استفاده مجدد یا بازیافت
• عدم استفاده از بسته‌بندی‌های اضافی (خصوصا از جنس پلاستیک)
• استفاده از متریال قابل بازیافت برای تبلیغات چاپی
• استفاده از محصولات خوراکی ارگانیک در صنایع مرتبط
• اختصاص دادن بخشی از درآمد سازمان برای کمک به فعالیت‌های زیست محیطی
شرکت‌هایی که به توسعه پایدار و انجام فعالیت‌های مختلف در راستای مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)پایبند هستد، بازاریابی سبز را در استراتژی خود در نظر می‌گیرند. اگرچه پایبند بودن به این موضوع و اجرای برنامه‌های بازاریابی سبز در ابتدا هزینه نسبتا زیادی را به سازمان تحمیل می‌کند، اما در حقیقت حکم یک مزیت رقابتی برای برند را دارد و به دلیل ایجاد مشتریان وفادار بسیار، یکی از بهترین سرمایه گذاری‌های بلند مدت هر کسب و کار با نرخ بازگشت سرمایه بالا به شمار می‌آید.

پدیده‌ای به نام Greenwashing

برخی از برندها صرفا با رویکرد بازاریابی سبز، محصولاتی را ترویج می‌کنند که در گروه محصولات دوستدار محیط زیست نمی‌گنجند. آنها سعی دارند محصولات برند خود را در ذهن مشتریان در جایگاه محصولات سبز جای دهند، در صورتی که از استانداردهای یک محصول سبز برخوردار نیستند یا در برابر رقبای سبز خود حرفی برای گفتن ندارند. برای مثال، این برندها به استفاده از رنگ سبز در بسته‌بندی یا اشاره به کلماتی مانند محصول سبز یا مهربان با محیط زیست اکتفا می‌کنند. این کار که در اصطلاح Greenwashing نام دارد، علاوه‌بر اینکه مشتری را گمراه می‌کند، می‌تواند آسیب زیادی به اعتبار و شهرت برند وارد کند.

رویکرد مشتریان نسبت به بازاریابی سبز

مشتریان، «سبز بودن» محصولات را به عنوان مزیت رقابتی در نظر گرفته و این محصولات را به رقبا ترجیح می‌دهند. اما ممکن است این سوال پیش بیاید که این افراد تا چه حد حاضرند مبلغ بالاتری را برای این محصولات بپردازند؟
پاسخ به این سوال با توجه به تحقیقات انجام شده در آمریکا، مثبت است:
• بیش از 45% افراد تمایل دارند عادات مصرفی خود را به سمت استفاده از محصولات سبز تغییر دهند.
• سهم فروش محصولات سبز روندی صعودی داشته است. این رقم در سال 2017 به 22.3% بوده که پیش‌بینی می‌شود تا سال 2021 به بیش از 25% برسد.
• 90% از دوستداران محیط زیست ادعا دارند که حاضرند مبلغ بیشتری را برای خرید کالاهای سبز و آسیب نرساندن به محیط زیست پرداخت کنند.

نمونه‌های موفق پیاده‌سازی بازاریابی سبز

کمپانی Starbucks

برند Starbucks یکی از سرآمدترین برندها در زمینه بازاریابی سبز است. این شرکت در سال‌های اخیر، مبالغ بسیاری را در زمینه محیط زیست سرمایه‌گذاری کرده است. برای مثال Starbucks در سالهای 2016 تا 2018 با هدف تامین انرژی 9000 شعبه خود در آمریکا، مبلغی در حدود 140 میلیون دلار به توسعه منابع انرژی تجدید پذیر اختصاص داده است. این نوع فعالیتها برای کمپانی‌هایی مانند Starbucks به افزایش اعتبار برند نزد مشتریان کمک بسیاری می‌کند.

کمپانی Johnson & Johnson

برند Johnson & Johnson نامی آشنا در زمینه محصولات کودکان است. این برند به صورت جداگانه دپارتمانی را به محیط زیست، سلامت، ایمنی و پایداری محصولات اختصاص داده و به آموزش کارکنان در این زمینه و یکپارچگی فرهنگ سازمانی اهمیت بسیاری می‌دهد.
این کمپانی همواره در راستای افزایش قابلیت بازیافت محصولات خود در جهت کاهش اثرات مخرب کربن می‌کوشد و رقم آن را تا سال 2020 حدودا 20% کاهش داده است.
به علاوه، انجام فعالیت‌های بازاریابی سبز میتواند با ایجاد روابط عمومی مثبت (good PR) به افزایش شهرت برند و دریافت بازخوردهای مثبت کمک کند. به همین دلیل شرکت Johnson & Johnson نیز به طور هوشمندانه، اخبار مرتبط با فعالیت‌های زیست‌محیطی و بازاریابی سبز خود را در بلاگ وب‌سایت منتشر می‌کند.

کمپانی PepsiCo

کمپانی PepsiCo صاحب برند معروف Pepsi-Cola یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا با درآمدی بالغ بر 64 میلیون دلار در سال است. در دهه‌های گذشته، این شرکت توانسته در بهینه مصرف کردن انرژی و آب، در بازار سرآمد باشد. در سال ۲۰۱۲ PepsiCo به دلیل تلاش برای صرفه‌جویی در مصرف انرژی و آب در تمام بخش‌های عملیاتی، از زنجیره تامین تا کارخانه، نشان Stockholm Industry Water Award را دریافت کرد و همچنان به این کار ادامه میدهد. از جمله فعالیتهای PepsiCo در این راستا، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
• زیر نظر داشتن کشاورزان به طور مستقیم و ارزیابی میزان مصرف آب
• تجهیز کارخانه و دفاتر به تجهیزاتی که در مصرف انرژی بهینه هستند
• تصفیه آب و پسماند ناشی از تولیدات تا حد امکان
• استفاده از انرژی خورشیدی برای تامین برق کارخانه‌ها
بررسی این نمونه‌های موفق نشان می‌دهد بازاریابی سبز علاوه بر کمک به حفظ محیط زیست و افزایش وفاداری مشتریان، می‌تواند در تشویق سایر رقبا به قدم گذاشتن در این مسیر کمک کند.