در مقالهی قبل ۴ مورد از شاخص های سنجش ارزش ویژه برند در مدل BAV رو با هم مرور کردیم. همونطور که گفته شد ارزش ویژهی برند مجموعه عواملیه که باعث میشن یه برند در ذهن مشتری مثبت، متمایز و مطلوب به نظر برسه و بر همین اساس مشتری اون برند رو به رقبا ترجیح بده.
ارزش ویژهی برند بر اساس مدل BAV از طریق ۴ عامل تمایز، ارتباط، کیفیت ادراک شده و دانش سنجیده میشه. همچنین در قسمت اول مقاله با با دو مفهوم قدرت برند و رفعت برند آشنا شدید:
- ترکیب دو شاخص تمایز و میزان ارتباط، میزان «قدرت برند» یا Brand Strength رو تعیین میکنه که شاخص مهمی برای پیشبینی عملکرد آتی و پتانسیلهای رشد و ارزشآفرینی اون برند در آینده است.
- برآیند دو شاخص اعتبار برند و دانش مشتری از برند، «رفعت برند» یا Brand Stature رو میسازه. رفعت برند، حاصل عملکرد گذشته برندینگ بوده و درجهی اعتبار، پذیرش، شهرت و وفاداری به برند رو نشون میده.
حالا در این مقاله قصد داریم برای پی بردن به ارزش ویژه برند مدل BAV رو تحلیل کنیم.
تحلیل مدل BAV
بر اساس مدل BAV برای ارزیابی قدرت و رفعت برند باید تاثیر متقابل شاخصهای تمایز و ارتباط و همینطور اعتبار و دانش رو بررسی کرد.
- اگه تمایز بیشتر از ارتباط باشه: متمایز بودن یه برند باعث جلب توجه مخاطبها به برند میشه و اونها رو ترغیب میکنه تا محصولات یا خدمات برند رو امتحان کنن و میزان ارتباط اون رو با معیارهای شخصی خودش بسنجه.
- اگه ارتباط بیشتر از تمایز باشه: در این حالت برند در مقایسه با رقبا، محصولات یا خدمات متمایزی عرضه نمیکنه، اما مشتریها صرفا به علت تناسب با نیازها و درآمد خودشون به سراغ این برند میرن.
- اگه اعتبار و کیفیت ادراک شده از دانش بیشتر باشه: در این حالت تصمیمهای مشتریها بیشتر بر اساس احساسات و وفاداری اونها نسبت به برند.
- اگه دانش از کیفیت ادراکشده بیشتر باشه: در این حالت ممکنه مشتری تصور کنه که همه چیز و مخصوصا نکات منفی رو در مورد برند و محصولات و خدماتش میدونه و دیگه نیازی به آگاهی بیشتر نداره. در نتیجه ممکنه پیشفرضهای نادرستی دربارهی محصولات یا خدمات جدید اون برند داشته باشه.
تعیین جایگاه و ارزش ویژه برند بر اساس مدل BAV با رسم جدول زیر و بر اساس دو شاخص قدرت برند و رفعت برند انجام میشه:
جایگاه ۱ : برندهای نوظهور
در این بخش، هر دو شاخص قدرت و رفعت برند در کمترین میزان خودشون قرار دارن. معمولا برندهای نوظهور و برندهای قدیمی و بدون فعالیت متمرکز در این قسمت قرار میگیرن. برندهای موجود در این بخش باید برای افزایش قدرت برند خودشون تلاش کنن تا بتونن به ربع دوم، راه پیدا کنن.
جایگاه ۲ : برندهای موجود در Niche با پتانسیل رشد بالا
برندها در ابتدای مسیر تلاش میکنن تا از طریق افزایش دو شاخص تمایز و میزان ارتباط، قدرت برند خودشون رو افزایش بدن. در این حالت ممکنه برای افزایش آگاهی از برند و خلق ارزش برای مشتریها از نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) استفاده کنن. به این منظور، گروه خاصی از مخاطبها رو هدف قرار میدن و بخش خاصی از بازار رو متناسب با اون انتخاب میکنن. این برندها تمایل دارن استراتژی ثبات رو در این جایگاه دنبال کنن. اما برندهایی که بازار هدف گستردهای دارن، در حال شناسایی پتانسیلهای رشد خودشون برای ورود به بخش رهبری بازار هستن و در این راستا برای افزایش رفعت برند (Brand Stature) تلاش میکنن.
جایگاه ۳ : برندهای رهبر
برندهایی که قدرت و رفعت بالایی دارن، رهبر بازار هستن. سودآوری و نرخ بازگشت سرمایه برای برندهای موجود در این بخش بسیار بالاست و از پتانسیل بالایی برای رشد و پیشرفت در آینده برخوردارن. این برندها در تلاشن با پیادهسازی مدیریت استراتژیک برند، جایگاه خودشون رو بهعنوان رهبر بازار حفظ کنن و اون رو ارتقا بدن.
جایگاه ۴: برندهایی با بازار انبوه (Mass Market)
با وجود میزان رفعت بالا، شاخص تمایز برای برندهایی که در این قسمت قرار دارن، در حال کاهشه و این برندها رفته رفته از جایگاه رهبری بازار خارج میشن. برندها در این شرایط میتونن با تولید انبوه محصول فعلی، بخش عمدهای از سهم بازار رو به دست بیارن. اگرچه این شرایط خیلی ادامه پیدا نمیکنه.
جایگاه ۵: برندهای در حال نزول
برندهایی که قدرت کمتر و یا بهعبارتی تمایز پایین و میزان ارتباط کمتری دارن، در این ناحیه قرار میگیرن. در این مرحله برندها بسیار آسیبپذیر هستن و با چالش از دست دادن مشتریان وفادار و مشتریان بالقوه خودشون روبهرو هستن. اگه برندها در این مرحله استراتژیهای لازم رو برای بالا بردن تمایز و میزان ارتباط خودشون به کار نگیرن، با خطر جدی حذف از بازار رقابتی مواجه میشن.
شما میتونید با برآورد کردن میزان ۴ شاخص تمایز، ارتباط، کیفیت ادراکشده و دانش و بررسی همبستگی بین اونها، قدرت و رفعت برند خودتون رو بسنجید و با محاسبه ارزش ویژه برند بر اساس مدل BAV، جایگاه برند و سایر رقبا رو بر اساس این مدل تحلیل کنید. بعد با توجه به نتیجه این تحلیل، بهترین استراتژی رو برای ورود به به بخشهای تازه بازار یا بهبود جایگاه برندتون انتخاب و اجرا کنید. آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان همیشه آماده ارائه راهکارهای استراتژیک برندینگ به کسبوکار شماست.
افزودن نظر
