حتما تا به حال نام برند Colgate را شنیده و یا از محصولات آن استفاده کرده‌اید. در سال ۱۹۸۲ این شرکت تصمیم گرفت محصولات جدیدی را در حوزه‌ی غذاهای یخ زده و نیمه‌آماده با برند Colgate روانه بازار کند. Colgate در میان مردم به عنوان برند مشهور خمیردندان شناخته شده بود. اما ارائه محصولی جدید در صنعت مواد غذایی با همان برند و همان لوگو برای مخاطبان پذیرفته و خوشایند نبود. در حقیقت، محصول جدید با هویت برند Colgate که سال‌ها توسط افراد پذیرفته شده بود، هم‌راستا نبود و این موضوع سبب شکست این شرکت در زمینه‌ی ارائه‌ی محصولات غذایی شد.
مثال فوق و مثال‌‌های فراوان بسیاری وجود دارند که اهمیت استراتژی برندینگ را برای کسب و کارها یادآور می‌شوند. حتی برندهای بسیار موفق و شناخته شده نیز به راحتی می‌توانند در دام این اشتباهات گرفتار شده و در فرآیند برندینگ با شکست موجه شوند. در ادامه قصد داریم شما را با تعدادی از مهمترین اشتباهات برندینگ که می‌توانند به شدت برای سازمان‌ها زیان‌آور باشند، آشنا کنیم.
1. عدم ثبات در هویت برند
یکی از مهمترین قوانین در استراتژی برندینگ، ثبات رویه است. یک برند زمانی به قدرت می‌رسد که در اولین گام، هویت یکسانی را از خود در تمام کانال‌ها به نمایش بگذارد. در این حالت می‌تواند اعتماد مخاطبان را جلب کرده و تصویری حرفه‌ای از برند در ذهن مخاطبان ایجاد کند. لحن برند، پرسونای برند و ویژگی‌های بصری برند که هویت برند را می‌سازند، باید در تمامی کانال‌های ارتباطی هم‌راستا بوده و پیام واحدی را متناسب با اهداف و چشم‌انداز اصلی سازمان به مخاطب انتقال دهند. عدم ثبات در هویت برند سبب سلب اعتماد و از دست دادن مخاطبان شده و پیام یکسانی را به گوش مخاطب نمی‌رساند.
2. هویت بصری ضعیف
طراحی لوگو، انتخاب رنگ‌ها، انتخاب تایپوگرافی، وب‌سایت، بروشورها و اوراق اداری، بسته‌بندی، پوشاک کارمندان و فضای داخلی شرکت همگی عناصر بصری یک برند به حساب می‌آیند. در میان تمام این ویژگی‌های بصری، لوگو یکی از مهمترین و ماندگارترین جنبه‌های بصری برند است. یک لوگوی خلاق می‌تواند تا سال‌ها در ذهن مخاطب باقی بماند. اگر جنبه‌های بصری برند ضعیف طراحی شده باشند یا صرفاً متناسب با دوره‌ی زمانی خاصی باشد و سال‌ها بعد چندان معتبر و بامعنی به نظر نرسد، به سادگی از یاد خواهد رفت و محبوب نخواهد ماند. با این وجود نباید به طور اغراق آمیز به جنبه‌های بصری پرداخت و از اصل موضوع دور شد.
3. انتخاب استراتژی نامناسب برای گسترش برند
گسترش برند شمشیری دولبه است و انتخاب نوع معماری برند، نقش بسیار تعیین کننده‌ای در موفقیت استراتژی‌های برندینگ و توسعه‌ی برند دارد. برای مثال، همان گونه که اشاره شد برند Colgate استراتژی نامناسبی جهت گسترش برند خود به کار گرفت و ورود به بازار جدید برای آنان موفقیت آمیز نبود. انتخاب استراتژی نامناسب برای گسترش برند ممکن است به تصویر برند و هویت آن آسیب برساند.
4. عدم استفاده از شعار تبلیغاتی قابل باور
یک شعار زمانی ماندگار است که مختصر، متمایز و خلاقانه باشد، پیام برند را به‌صورت واضح منتقل کند و با هویت و تصویر برند هم‌راستا باشد. نیاز برند به یک شعار، درست همانند نیاز به یک لوگوی مناسب است. انتخاب شعار تبلیغاتی باید به نحوی باشد که توجه مخاطب را جلب کرده، ما را از دیگر رقبا متمایز کند و در حافظه‌ها بماند. شعارهای تبلیغاتی بسیار اغراق آمیز برای مخاطبان باورپذیر نیستند و تصویری واضح از برند را منعکس نخواهند کرد.
5. فاصله گرفتن از عامل ابتدایی موفقیت برند
هر برند همواره یک عامل متمایز کننده داشته که آن را میان مخاطبان محبوب کرده است. اگر می‌خواهید تغییری در هر بخش از استراتژی برندینگ خود انجام دهید، باید در نظر داشته باشید که این تغییرات به نقطه تمایز، تصویر اصلی و ارزش مرکزی برندتان آسیب نرساند و با آن هم‌راستا باشد. برای مثال، تغییرات بزرگ و ناگهانی در طراحی یک لوگو بدون تغییر در محصولات یا پیام برند، ریسک بسیاری داشته و ممکن است به هویت اصلی برند آسیب برساند و مشتریان وفادار را با برندتان بیگانه کند.
6. استفاده از برند خود برای محصولات یا موقعیت‌های نامناسب
اگر قصد برندینگ مشارکتی یا Co-Branding دارید یا می‌خواهید اسپانسر و حامی مالی یک رویداد شوید، باید این نکته را مد نظر داشته باشید که به هویت برندتان آسیبی وارد نشود. برای مثال، برندینگ مشارکتی برای دو برند با هویت متناقض و نامرتبط، پیامی نامربوط و غیرقابل اعتماد را به گوش مخاطب می‌رساند.
7. توجه نداشتن به تصویر جهانی برند
زمانی که نام برند، پیام برند، شعار تبلیغاتی یا دیگر عناصر هویت برند خود را طراحی می‌کنید، باید به تصویر جهانی آن‌ها و معانی کلمات یا اصطلاحات آن در نقاط مختلف دنیا توجه کنید، چرا که یک تصویر یا ترجمه‌ی یک شعار تبلیغاتی در دیگر نقاط جهان ممکن است معنای نامناسبی به مخاطب انتقال دهد. حتی اگر اکنون قصد ندارید به یک برند جهانی تبدیل شوید، بهتر است این نکته را در گوشه‌ای از ذهن خود داشته باشید.
8. سرویس‌دهی ضعیف به مشتریان
پشتیبانی از مشتریان، پیش یا پس از فروش محصولات یا ارائه خدمات و به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتریان، تصویر خوبی از برند در ذهن مشتری ایجاد می‌کند. برای مثال، هنگامی که مشتریان را پیش از خرید در انتخاب محصولات به صورت آنلاین راهنمایی می‌کنید و به تمامی سوالات آنان در رابطه با ویژگی‌های محصول یا نحوه استفاده از آن پاسخ می‌دهید، توانسته‌اید علاوه بر جلب رضایت، ایجاد ادراک مثبت از برند و خلق تجربه کاربری خوب برای مخاطب، زمینه‌ی بازاریابی دهان به دهان و تبدیل شدن آنان به حامیان برند خود را فراهم کنید.
9. عدم برانگیختن حس تعلق به برند در کارمندان
کارمندان باید به حدی به سازمان و برند احساس تعلق داشته باشند که هر کدام، خود یک سفیر برند باشند. همواره باید به کمک استراتژی‌های برندینگ داخلی تلاش کنید کارمندان خود را راضی نگه دارید تا در اثر حس خوبی که نسبت به برند و هویت سازمانی خود دارند، احساس تعلق به برند در آنان ایجاد شده و مانند یکی از دارایی‌های خود از آن محافظت کنند.
برندینگ فرآیندی است که در طول زمان انجام شده و به طور مستمر نیازمند ارزیابی، کنترل و بهبود است. برای کاهش ریسک ناشی از پیاده‌سازی استراتژی‌های نادرست برندسازی، بهتر است فرآیند برندینگ کسب و کار خود را به آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان برون سپاری کنید.
افزودن نظر
