- تجزیه و تحلیل نیروهای رقابتی پورتر برای شناسایی ساختار یک صنعت به منظور تعیین استرانژی مناسب است.
- نیروی اول پورتر برای مشخص کردن میزان فشردگی رقابت و تعداد رقبای موجود در صنعت موردنظر می‌باشد.
- نیروی دوم پورتر نشان‌دهنده قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان برای افزایش قیمت‌ها یا کاهش کیفیت محصولات و خدمات است.
- نیروی سوم پورتر نشان‌دهنده قدرت خریداران برای تحت فشار گذاشتن صاحبان کسب و کارها است که در نتیجه امکان کاهش قیمت به نفع خریدار وجود دارد.
- نیروی چهارم پورتر تهدید کالاهای جایگزین که ممکن است منجر به از دست دادن مشتری شود.
- نیروی پنجم پورتر ورود کسب و کارهای نوپا به بازار است که منجر به کاهش قدرت دیگر سازمان‌ها خواهد شد.
نیروهای رقابتی پورتر ابزاری ساده و در عین حال قدرتمند برای درک فضای رقابتی در بازار کسب و کار شما هستند. زمانی که شما از عوامل تاثیرگذار بر سود خود آگاهی داشته باشید، می‌توانید بر اساس آن فعالیت‌های استراتژیک خود را تنظیم کنید. مثلا اگر در جایگاه ضعیفی قرار دارید تلاش کنید تا آن را ارتقا بخشید و از قدم‌های اشتباه جلوگیری کنید. تحلیل فضای کسب و کار بر اساس نیروی رقابتی پورتر فرصتی است تا از میزان رقابت در یک صنعت خاص آگاهی یابید. این مدل به خصوص برای کسب و کارهای نوپا یا آن‌هایی که به تازگی وارد بخش جدیدی از صنعت شده‌اند بسیار مفید است.
نیروی رقابتی پورتر در سال 1979 توسط مایکل پورتر، استاد مدرسه کسب و کار هاروارد، ارائه شد تا میزان جذابیت یک صنعت و عوامل تاثیرگذار بر سود آن را بررسی کند. از زمان معرفی آن تا کنون، به عنوان یکی از پرکاربردترین ابزارهای استراتژی مورد استفاده قرار گرفته است. این مدل، پنج نیروی اصلی تشکیل‌دهنده هر کسب و کار را شناسایی و نقاط ضعف و قدرت سازمان را مشخص می‌کند تا برای فعالیت‌های استراتژیک آن برنامه‌ریزی کند.
مدل نیروهای رقابتی پورتر قابل استفاده در هر بخشی از اقتصاد است و در سوددهی طولانی مدت تاثیرگذار خواهد بود. از این پنج نیرو برای شناسایی میزان فشردگی رقابت، جذابیت و میزان سودآوری صنعت استفاده می‌شود.
5 نیروی رقابتی پورتر
1. وضعیت رقابت در صنعت
اولین نیرو از پنج نیروی پورتر، نشان‌دهنده‌ی میزان فشردگی رقابت در بازار بوده که بر اساس تعداد رقبای موجود و توانایی آن‌ها برای شکست سازمان دیگر سنجیده می‌شود. چه تعدادی رقیب دارید؟ کیفیت محصولات و خدمات شما با آن‌ها چه تفاوتی دارد؟
زمانی که رقبا از لحاظ قدرت و اندازه سازمان نسبتا یکسان بوده و رشد یک سازمان نسبت به دیگری کند باشد، میزان رقابت افزایش پیدا می‌کند. زمانی هم که رقابت زیاد باشد، سازمان‌ها وارد کمپین‌های تبلیغاتی و جنگ بر سر قیمت می‌شوند. به علاوه، در صورتی که شرایط برای خروج سخت باشد، رقابت فشرده‌تر هم خواهد شد و سازمان‌ها ماندگار می‌شوند، حتی اگر سوددهی رو به کاهش باشد. اما در رقابت کم، شما قدرت بیشتری داشته تا قیمت بالاتری برای محصولات خود انتخاب کرده و قوانینی را مشخص کنید که به فروش بیشتر و در نتیجه سود بیشتر دست یابید. همچنین در بازاری با تعداد زیاد رقبا، اگر مشتریان احساس کنند که قیمت یا کیفیت محصولات شما در مقایسه با دیگران پایین است ترجیح می‌دهند برند دیگری را انتخاب کنند. برای مطالعه بیشتر در زمینه فضاهای رقابتی و ریسک قرار گرفتن در بازارهای پر رقیب، می‌توانید مقاله “استراتژی اقیانوس آبی” را مطالعه کنید.
2. قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان
این نیرو مشخص کننده‌ی قدرت تامین‌کننده یک سازمان در افزایش قیمت‌ها یا کاهش کیفیت محصولات و خدمات است که به دنبال آن سودآوری هم کاهش پیدا می‌کند. تعدد تامین‌کنندگان و وجود تامین‌کنندگان جایگزین، از عوامل مهم در قدرت چانه‌زنی آن‌ها است. به عبارتی، هرچقدر تعداد تامین‌کنندگان یک صنعت کمتر باشد، وابستگی آن صنعت به تامین‌کننده بیشتر خواهد شد. بنابراین تامین‌کننده قدرت بیشتری خواهد داشت تا قیمت‌ها را افزایش داده و شروط مورد علاقه خود را برای تجارت تنظیم کند. در صورتی که اگر تعداد تامین‌کنندگان زیاد بوده یا حرکت از یک تامین‌کننده به دیگری هزینه کمی داشته باشد، شما به عنوان صاحب کسب و کار قادر خواهید بود قیمت‌ها را ثابت نگه دارید و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش دهید.
3. قدرت چانه‌زنی خریداران
در این مرحله خریداران دارای قدرت چانه‌زنی هستند. در زمانی که تعداد خریداران کم باشد و یا آن‌ها گزینه‌های زیادی برای انتخاب داشته باشند قدرتشان افزایش پیدا کرده و حرکت از یک برند به برند دیگر آسان و کم‌هزینه خواهد بود. قدرت خرید زمانی رو به کاهش رفته که حجم خرید مشتریان کم بوده و محصول فروشنده بسیار متفاوت از رقبا باشد. امروزه اینترنت و شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند که مشتریان آگاهانه خرید کنند و در نتیجه قدرت بیشتری داشته باشند. چرا که خریداران می‌توانند به صورت آنلاین قیمت‌ها را مقایسه کرده و از میزان رضایت و نظرات دیگر کاربران اطلاع پیدا کنند. از طرفی سازمان‌ها هم می‌توانند با پیاده‌سازی برنامه‌هایی برای افزایش وفاداری مشتریان و متمایز کردن محصولات خود از دیگر محصولات موجود در بازار، قدرت چانه‌زنی خریداران را کاهش دهند.
4. تهدید کالاهای جایگزین
اگر محصولات و خدمات یک سازمان بتواند جایگزین محصولات و خدمات شما شود، برای شما یک تهدید به حساب می‌آید. سازمان‌هایی که به ارائه محصولات و خدماتی می‌پردازند که جایگزین نزدیکی برای آن وجود ندارد قدرت بیشتری برای افزایش قیمت‌ها و شرایط مورد علاقه خود دارند. زمانی که جایگزین محصولات وجود داشته باشد مشتریان از خرید محصولات یک برند چشم‌پوشی کرده و به سراغ محصولات دیگر می‌روند که خود منجر به تضعیف قدرت سازمان‌ها می‌گردد. نکته دیگر آن که اگر دو محصول متفاوت باشند اما نیاز یکسانی از مشتری را برطرف کنند باز هم امکان سودآوری کاهش پیدا می‌کند. برای مثال، نوشابه انرژی‌زا Redbull و برند قهوه Nespresso از لحاظ محصول رقیب هم محسوب نمی‌شوند اما از آن‌جایی که هدف هر دو رفع خستگی و افزایش انرژی است، ممکن است مشتریان در انتخاب دچار تردید شوند و به جای نوشبه انرژی‌زا به سراغ قهوه بروند و بالعکس. در نتیجه به صورت ناخودآگاه در سودآوری صنعت تاثیر می‌گذارد و هنگام ارزیابی جذابیت باید مورد توجه قرار گیرد.
5. تهدید ورود کسب و کارهای تازه
قدرت یک سازمان با ورود کسب و کارهای تازه به بازار می‌تواند کاهش پیدا کند. هر چقدر زمان و هزینه برای ورود رقیب به بازار شما کمتر باشد، احتمال کاهش قدرت سازمان شما بیشتر است. به عبارت دیگر صنعتی که دارای موانع زیادی برای ورود رقبا باشد برای کسب و کارها ایده‌آل خواهد بود چرا که کسب و کار توسعه یافته قادر خواهد بود قیمت‌ها را افزایش دهد. پس اگر کسب و کار شما دارای جایگاه محکمی در صنعت باشد و شرایط برای ورود رقیب به بازار شما سخت باشد، شما به راحتی می‌توانید مانع از کاهش قدرت خود شوید.
در نهایت، در بیشتر مواقع 5 نیروی رقابتی پورتر با تحلیل PESTEL ترکیب شده تا چشم‌اندازی کامل از وضعیت کسب وکار شما در بازار ارائه دهد. درک درست از نیروهای رقابتی پورتر و عملکرد آن‌ها در بازار، به شما این امکان را می‌دهد تا استراتژی سازمان را بر اساس آن منطبق کنید تا از منابع موجود بیشترین سود را بدست آورید. آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان با بررسی اینکه کدام یک از این پنج نیروی پورتر بر کسب و کار شما تاثیر خواهد گذاشت، نقاط ضعف و قوت شما را شناسایی کرده و به شما برای رسیدن به جایگاه بالاتر کمک می‌کند.
