یکی از سخت‌ترین و چالش‌برانگیزترین کارهای پیش روی هر کسب‌و‌کاری، جذب و تعامل با مشتری جدید است.
تبدیل مشتری بالقوه به یک مشتری دائمی، معمولا هزینه‌های زیادی را به کسبوکارها تحمیل می‌کند. همان‌طور که در بلاگ‌های گذشته نیز اشاره کرده‌ایم، هزینه جذب مشتری جدید 5 برابر بیشتر از هزینه حفظ یک مشتری دائمی است.
به همین منظور، استفاده از منابع محدود برای جذب مشتری جدید یا حفظ مشتری‌های فعلی، به یکی از دغدغه‌های اصلی کسبوکارها بدل شده است. بخش‌بندی مشتریان و تخصیص روش‌های بازاریابی متفاوت، یکی از گزینه‌های پیش روی بسیاری از کسبوکارها است؛ به این صورت که بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان جدید را وارد قیف فروش و به اقدام (Action) ترغیب کنند. اما برای حفظ مشتریان فعلی، رویکرد متفاوت است.
حفظ این دسته از مشتریان، کسبوکارها را به سمت استفاده از روش بازاریابی رابطه‌ای سوق داده است.
بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا این دو دسته از مشتری را از یکدیگر تفکیک کنند و برای هر یک، بخش بازاریابی مستقلی اختصاص دهند. برای مشتریان جدید، هدف اصلی را وادار کردن مخاطب به خرید از محصول در نظر می‌گیرند، در حالی‌که برای مشتری‌های موجود، استراتژی متفاوتی طراحی می‌کنند. شرکت‌های تجاری، با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای، سعی در حفظ مشتری‌های فعلی دارند. در حالی‌که هر دو نوع مشتری باید مورد احترام و تایید قرار گیرند چراکه هدف نهایی، تبدیل هر مشتری جدید به یک مشتری ثابت و وفادار است.
بازاریابی رابطه‌ای یا Relationship Marketing چیست؟
تمرکز بازاریابی رابطه‌ای، رابطه‌محور یا رابطه‌مند، روی شکل‌گیری یک رابطه بلندمدت و سودمند با مشتری است اما صرفا مبتنی بر محصول یا ارائه خدمت هم نیست؛ در واقع موجب پیوند بین مشتری و برند خواهد شد. به بیانی دیگر، در این روش، هدف اصلی، شناخت بیشتر مشتری، افزایش وفاداری، تامین منفعت دو طرفه و به تبع آن افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV) است. در واقع ما به عنوان صاحب یک کسب‌و‌کار باید تلاش کنیم تا مشتری را از سمت تجربه یک بار خرید محصول یا خدمت، به سمت تجربه دائمی سوق دهیم.
علاوه‌بر افزایش وفاداری مشتری، کاهش نرخ ریزش از دیگر هدف‌های اصلی این روش بازاریابی است. نرخ ریزش در واقع تقسیم مشتریان از دست رفته بر تعداد کل مشتریان اولیه است؛ این‌که در چه مقطع زمانی، چه تعداد مشتری و به چه دلیل از دست رفته‌اند.
هر کسب‌و‌کاری برای آن‌که میزان رشد مشتری خود را بالاتر ببرد، باید نرخ جذب مشتری را افزایش و نرخ ریزش مشتری را کاهش دهد. از آن‌جایی که یافتن علت نارضایتی مشتری، به مراتب ساده‌تر و راحت‌تر است، بنابراین کاهش نرخ ریزش، فرایندی ارزان‌تر و ماندگارتر خواهد بود.
شاید جالب باشد که بدانید بازاریابی رابطه‌ای، مبتنی بر مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience Management (CEM) است. در واقع مدیریت تجربه مشتری این امکان را فراهم می‌کند تا بتوان نمایی 360 درجه نسبت به مشتریان پیدا کرد و با افزایش سطح رضایت آن‌ها نسبت به تجربه محصول یا خدمت، در نهایت، آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کنیم. یکی از بهترین روش‌های آگاهی از میزان رضایت مشتریان، انجام منظم نظرسنجی و دریافت بازخوردهای آن‌ها است. این کار می‌تواند با استفاده از سیاست‌های روشن برای تعیین نوع تعامل کارمندان با مشتریان در قالب برگزاری جلسات آموزشی و تمرینی منظم برای همه اعضای کارمندان صورت گیرد.
بهتر است این نکته را به خاطر داشته باشیم که بازاریابی رابطه‌محور، در یک سیستم قوی، تمام ذی‌نفعان را تحت تاثیر قرار می‌دهد اما بیشترین تمرکز آن بر روی مشتری بوده و همین امر موجب می‌شود تا شرکت‌ها به مشخصه‌های دموگرافیک و تاریخی مشتری‌های خود واقف باشند. این‌که آن‌ها چه کسی هستند، چه چیزهایی می‌خرند، به چه فاکتورهایی بیشتر اهمیت می‌دهند و در طولانی مدت چطور نیاز خود را برطرف می‌کنند. تجزیه و تحلیل ماهیت وفاداری مشتریان، بهترین روش برای تهیه یک برنامه بازاریابی رابطه‌ای است.
در بازاریابی رابطه‌ای به چه نکاتی باید توجه کرد؟
یک بازاریابی رابطه‌ای عمدتا به بهبود فعالیت‌ها و خدمات شرکت‌ها بستگی دارد. بسیاری از مشتری‌ها از خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت منصرف می‌شوند، نه به این خاطر که محصول را دوست ندارند، بلکه به این دلیل که از کیفیت خدمات ناامید شده‌اند.
ارائه با کیفیت خدمات یا محصول به مشتری، غالبا باعث افزایش میزان رضایت آن‌ها شده و افزون بر آن‌که به مشتری ثابت خواهد شد که تا چه میزان برای آن‌ها ارزش قائل هستند، نتیجه‌ای جز دستیابی به وفاداری مشتری که هدفی نهایی بازاریابی رابطه‌ای است، در بر نخواهد داشت.
از دیگر فاکتورهای مهمی که در بازاریابی رابطه‌ای، نقش مهمی را ایفا می‌کند، فناوری است. امروزه اینترنت به خوبی توانسته است تا پیگیری‌ها، سفارش‌ها، تحلیل‌ها و دسترسی به حجم وسیعی از اطلاعات مشتریان را آسان کند. علاوه‌بر این، رسانه‌های اجتماعی نیز به مشاغل و صاحبان کسبوکارها این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را به روشی غیررسمی و به‌صورت مستمر درگیر کنند.
برندینگ یا نام تجاری، آخرین مولفه بازارایابی رابطه‌ای است. در این مورد، در صورتی که مشتری احساس کند محصول خریداری شده یا به‌طور کلی‌تر هویت برند، منعکس‌کننده هویت خود اوست، صاحب برند شانس بیشتری برای ایجاد یک رابطه بلندمدت با او خواهد داشت. به همین دلیل اغلب شرکت‌ها تمایل زیادی برای تغییر هویت برند خود، ندارند.
بازاریابی رابطه‌مند به بازبینی یا تجدید نظر در جنبه‌ها و زمینه‌های اصلی یک شرکت نیز مربوط می‌شود. این امر می‌تواند علاوه‌بر صرف هزینه و زمان، دارای پیامدهای جدی، هم برای مشتریان هم برای کارکنان شرکت نیز باشد.
افزودن نظر
