بیشتر افراد با شنیدن کلمات برند و برندینگ، ناخوداگاه به یاد برندهای مورد علاقه خود و محصولاتی می‌افتند که همیشه از آن‌ها استفاده می‌کنند. همان‌طور که پیش از این به طور مفصل در این باره صحبت کرده‌ایم، برند در حقیقت مجموعه احساسات و نگرشی است که مشتری نسبت به شما دارد. هر برند، آرکتایپ خاص خود را داشته و دارای هویتی متمایز است. در این میان، نکته‌ای اساسی وجود دارد که در برخی از سازمان‌ها فراموش شده است. این نکته در حقیقت در نظر داشتن کارکنان سازمان به عنوان هسته‌ی مرکزی یک برند است و مفهوم برندینگ داخلی از این نقطه آغاز می‌شود. بسیاری از مدیران بر این باورند که داشتن ارتباطات با کارکنان از راه‌هایی مثل ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده یا پاداش‌دهی به آنان برای شکل گرفتن هویت مثبتی از برند در ذهن افراد درون سازمان کافیست، اما باید گفت حقیقت این نیست!
برندینگ داخلی یا درون سازمانی به چه معناست؟
با احتمال بسیار زیاد می‌توان گفت تصور بیشتر افراد، حتی مدیران مارکتینگ بر این است که هدف نهایی از برندینگ و فعالیت‌های بازاریابی، ترغیب و جذب مخاطبان و مشتریان به سمت برند و در نهایت افزایش نرخ بازگشت سرمایه است. همچنین عناصری مانند هویت بصری برند، لحن برند و پرسونای برند، عوامل مهم در ایجاد مزیت رقابتی هستند و در راستای ایجاد شهرت، اعتبار و اعتماد در میان مخاطبان به کار گرفته می‌شوند.
تمامی جملات بالا صحیح هستند، اما نکته مهم اینجاست که اغلب، این کارکنان هستند که فراموش شده‌اند! کارکنان یک سازمان نیاز دارند که ارتباطی عمیق میان خود و سازمان حس کنند و به عبارتی برند را بخشی از هویت خود بدانند.
در حقیقت برندسازی داخلی یا برندینگ درون سازمانی، ایجاد ارتباط میان کارکنان و برند خارجی شماست. این به مفهوم درک برند توسط کارکنان و باور داشتن به چشم‌اندازهای سازمان است. در تعریفی دیگر می‌توان گفت، برندینگ داخلی یک تغییر و ارتقاء در فرهنگ سازمان است، به طوری که کارکنان آن سازمان را به تمرکز بیشتر بر مشتریان و فعالیت‌های کسب و کار ترغیب می‌کند. برندینگ داخلی، کارکنان سازمان را به سفیرانی برای برند شما تبدیل می‌کند که نماینده‌ی سازمان و ارزش‌های آن هستند.
مزایای برندینگ داخلی یا Internal Branding
حتما تا این بخش از مقاله و با توجه به تعریف برندینگ داخلی، به اهمیت پیاده‌سازی آن پی برده‌اید. واضح است که کسب و کار شما بدون وجود کارکنان، مفهومی نخواهد داشت. به علاوه، کارکنان شما از دید مخاطبان و مشتریان‌تان، یکی از معتبرترین و قابل اعتمادترین منابع برای اطلاع رسانی در مورد محصولات و خدمات برند شما به حساب می‌آیند. هنگامی که کارکنان، برند را باور کرده باشند، تمایل بیشتری به حمایت از برند و انتشار محتوای مرتبط با سازمان در شبکه‌های اجتماعی خود دارند. تحقیقات نشان داده‌اند که بیش از ۸۰% افراد، برای انتخاب یک برند، اعتماد زیادی به توصیه‌های دوستان، آشنایان و کارکنان آن سازمان دارند. همچنین، این تحقیقات حاکی از آن است که پیام برند منتشر شده توسط کارکنان یک سازمان، در مقایسه با انتشار آن توسط شبکه‌های اجتماعی همان برند، بیش از ۵ برابر بازدید و اینگیجمنت داشته است.
چالشی که برندها در این مرحله با آن مواجه خواهند شد، این است که معمولا درصد پایینی از کارکنان نسبت به شغل خود، سازمان و برند احساس تعلق دارند. نتایج برخی تحقیقات نشان داده اند که این افراد به طور میانگین حدود 70% از کارکنان سازمان‌ها را تشکیل داده‌اند. این موضوع می‌تواند تبعات منفی بسیاری برای برند و سازمان شما، مانند کاهش انگیزه در محیط کار، کاهش راندمان افراد، از دست دادن Lead و کاهش کیفیت خدمات مشتریان را به همراه داشته باشد.
نکات مهم در پیاده‌سازی استراتژی برندینگ داخلی
به منظور برندینگ درون سازمانی، نیاز به تدوین استراتژی دارید. این استراتژی می‌تواند در راستای بهبود چالش‌های عمده داخلی و نیازهای کارکنان شما قرار گیرد.
در ادامه به نکاتی برای خلق یک برند درون‌سازمانی منحصربه‌فرد اشاره خواهیم کرد.
تعریف چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان
بدون نشان دادن مسیر و نقشه‌ی راه، هویت و اهداف مشخصی برای کارکنان تعریف نمی‌شود. هنگام تدوین استراتژی برندینگ داخلی، باید اعضای سازمان را از چشم‌انداز، ارزش‌ها و بیانیه ماموریت سازمان آگاه سازید. کارکنان پس از درک این چشم‌انداز، قادرند دلایلی مهم‌تر از کسب درآمد برای همکاری با سازمان شما پیدا کنند.
مشارکت دادن کارکنان در فرآیند برندینگ داخلی
وجود یک رهبر شایسته در سازمان، لازمه‌ی تدوین و پیاده‌سازی استراتژی‌های برندینگ داخلی است. چرا که در برندسازی درون سازمانی لازم است صدای کارکنان را بشنوید، نظرات، تجربیات و بازخوردهای آنان را در رابطه با برند و همچنین چالش‌های موجود جدی بگیرید و با کمک روش‌هایی مانند تشکیل اتاق فکر و طوفان مغزی، به ایده‌ها و نقطه نظرات اعضای تیم توجه کرده و به آنان اعتماد کنید.
استفاده از هوش هیجانی در ایجاد ارتباط هدفمند با اعضای تیم می‌تواند در ایجاد حس تعلق و احساس مثبت آنان نسبت به برند تاثیر بسیاری داشته باشد.
هم‌راستا کردن برندینگ داخلی با خارجی
فرآیند برندینگ داخلی باید هم‌راستا با برندینگ خارجی سازمان پیاده‌سازی شود. برای مثال، اگر اصلی‌ترین پیام برند شما به مشتریان، “ارائه بهترین محصولات و سریع‌ترین خدمات پس از فروش” است، نمی‌توانید پیام متقاوتی مانند “اولین و بزرگ‌ترین تولید کننده” در صنعت خود را به کارکنان القاء کنید. این عدم تطابق، سبب می‌شود از هدف و جهت حرکت سازمان خود دور شوید.
فراهم کردن بستری برای دسترسی کارکنان به اخبار و اطلاعات سازمان
بیش از ۷۰ درصد از کارکنان سازمان‌ها بر این باورند که از اطلاعات درون سازمانی و اخبار آن بی‌خبرند! امروزه دیگر ارسال خبرنامه‌ها و ایمیل‌های سازمانی برای ارتباط با کارکنان کافی نیستند. وجود یک پرتال سازمانی اختصاصی یا شبکه اجتماعی مخصوص کارکنان یک سازمان، که بتوانند در آن بستر ضمن اطلاع از اخبار سازمان، بازخورد دهند و با همکاران خود تبادل نظر کنند، می‌تواند در حمایت آن‌ها از برند نقش عمده‌ای ایفا کند.
استفاده از سیستم‌های تشویقی
عدم حمایت و تشویق کارکنان از سوی رهبران و مدیران سازمان می‌تواند یکی از دلایل شکست برندینگ داخلی اندکی پس از شروع آن باشد. به منظور بهبود نتایج حاصل از برندینگ درون سازمانی در دراز مدت، لازم است رهبران، کارکنانی را که مشتاق‌تر و موثرتر از دیگران هستند را شناسایی کرده و از روش‌های گوناگون مادی و غیر مادی، آن‌ها را تشویق کنند تا انگیزه‌‌ی بیشتری در تمام افراد سازمان ایجاد شود.
در نهایت می‌توان گفت هدف شما از تدوین استراتژی برندینگ درون سازمانی باید تبدیل کارکنان به افرادی باشد که داوطلبانه از برند شما حمایت می‌کنند و خود را در موفقیت‌های سازمان شریک می‌دانند.
افزودن نظر
